沖擊百萬(wàn)豪車市場(chǎng)的中國(guó)品牌，尊界不是第一個(gè)，但是上市72小時(shí)拿到2600臺(tái)訂單的，尊界是第一個(gè)。
尊界官方宣布，尊界S800的2600臺(tái)訂單中，70%都是價(jià)格超100萬(wàn)的頂配。這就意味著，尊界S800短短幾天的預(yù)定量，已經(jīng)超越了邁巴赫GLS、保時(shí)捷911這類百萬(wàn)豪車的年銷量。
賣高端車，對(duì)華為來(lái)說(shuō)似乎更加“易如反掌”。鴻蒙智行旗下的新車，幾乎也是貴價(jià)車比便宜車更好賣。
在剛剛過(guò)去的5月份，問(wèn)界M9以超15000臺(tái)的交付量，位居?50萬(wàn)元級(jí)別SUV車型銷量榜，也超越了奔馳E級(jí)、寶馬5系等傳統(tǒng)豪華品牌車型。問(wèn)界M9的熱銷，也吸引來(lái)了一系列“平替”車型爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
最近幾年，車企為了銷量，不斷用低價(jià)刺激終端成交。不過(guò)，市場(chǎng)份額是為了生存，賣高端車是為了活得更好。在今天的股東大會(huì)上，王傳福對(duì)投資人表態(tài)，高端化是比亞迪必須要打贏的一場(chǎng)戰(zhàn)役，比亞迪會(huì)花大量的時(shí)間和精力來(lái)做到更好。
不止比亞迪一家，在國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)豪車的新故事里，中國(guó)車企正集體借勢(shì)，發(fā)起第三輪沖高。
百萬(wàn)豪車的故事，只有華為講通了？
在尊界之前，中國(guó)品牌經(jīng)歷過(guò)數(shù)輪高端化的嘗試。燃油車時(shí)代，中國(guó)品牌向上沖高大多無(wú)疾而終。電動(dòng)車時(shí)代，中國(guó)車企發(fā)起了第二輪沖高。中國(guó)車企推出了極氪、阿維塔、智己、嵐圖這樣的高端子品牌。
作為與華為合作的先行者，早在2021年，廣汽就宣布要與華為聯(lián)合打造高端車型的AH8項(xiàng)目。雖然該項(xiàng)目在2023年中止，但廣汽并未放棄對(duì)高端化的布局。2022年9月，埃安旗下的高端品牌Hyper昊鉑正式發(fā)布，首款車型為起售價(jià)128.6萬(wàn)元的純電超跑。
在這之前，造車新勢(shì)力高合汽車首款量產(chǎn)車HiPhi X，在2019年以68萬(wàn)-80萬(wàn)元的天價(jià)上市，號(hào)稱“國(guó)產(chǎn)最貴電車”。
消費(fèi)市場(chǎng)并未給予他們太多積極的反饋，高合倒下時(shí)一年銷量不到2000臺(tái)。認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的昊鉑將主要精力轉(zhuǎn)向30萬(wàn)元內(nèi)的市場(chǎng)。
盡管消費(fèi)升級(jí)在當(dāng)時(shí)是主旋律，幾乎所有的中國(guó)品牌都在做“沖高”的嘗試。但中國(guó)車企對(duì)50萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，仍然缺乏想象力和信心。直到問(wèn)界M9在50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓出了一片天地。
在前不久的未來(lái)汽車先行者大會(huì)上，余承東說(shuō)，“我在考核華為終端團(tuán)隊(duì)時(shí)，不看 KPI，我只看 NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）?！边@也不難理解，用戶在購(gòu)買體驗(yàn)之后還推薦給其他人，一個(gè)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)正向的循環(huán)。今年年初，杰蘭路在報(bào)告中發(fā)布新能源品牌的NPS凈推薦值，問(wèn)界、蔚來(lái)、理想位居前三。
問(wèn)界M9把一款豪華車做成爆款車，這給了華為底氣。在尊界S800發(fā)布之前，圍繞它的疑問(wèn)是這個(gè)車值不值，以及如何才能值百萬(wàn)。畢竟，價(jià)格越高的車型，品牌力對(duì)價(jià)格的加持作用越強(qiáng)。
2600個(gè)大定最終能轉(zhuǎn)化為多少銷量，目前還不得而知。不過(guò)有渠道人士反饋，在發(fā)布會(huì)之后到店體驗(yàn)的，基本都是奔著尊界S800來(lái)，沒(méi)有考慮對(duì)比其他車型，只有少部分有商務(wù)需求的，對(duì)比邁巴赫。
第三輪沖高，有多大機(jī)會(huì)？
繼華為與江淮將尊界預(yù)售價(jià)定在百萬(wàn)以上后，國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)豪車越來(lái)越多了。
在前不久的粵港澳車展上，仰望U8L發(fā)布全新車色“曜石黑配日珥金”。在此之前的4月份上海車展上，仰望U8L正式發(fā)布，24K真金車標(biāo)還吸引了頭頂一塊布的中東土豪駐足觀賞。參考仰望U8超100萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)，仰望U8L的售價(jià)也會(huì)在百萬(wàn)級(jí)。
在車展現(xiàn)場(chǎng)吸引中東土豪下單的，還有極氪9X。在今年上海車展，極氪旗艦SUV車型9X首度亮相，預(yù)計(jì)起售價(jià)在50萬(wàn)元以上，并且會(huì)同步推出極氪009光輝版，預(yù)計(jì)起售價(jià)將超100萬(wàn)元。
除了“杭州灣庫(kù)里南”極氪9X，“保定庫(kù)里南”也在路上。知情人士透露，長(zhǎng)城將基于自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)打造全新的超豪華品牌，定位在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，首款旗艦轎車或?qū)?biāo)尊界S800。此外，之前亮相過(guò)的有“保定紅杉”之稱的坦克800，年初有消息稱也將在今年內(nèi)上市，定位在50萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)。
魏建軍在前不久接受采訪時(shí)坦言，做高端的產(chǎn)品不難，長(zhǎng)城有技術(shù)支撐?！白鲆粋€(gè)高端的品牌，就難了。”
此言不虛，畢竟高端和豪華都是基于群體的認(rèn)知。正因如此，華為模式的成功在高端市場(chǎng)的不可復(fù)制性，堪比小米跨界造車。
但中國(guó)車企顯然沒(méi)有放棄嘗試，前不久，被戲稱為“陸家嘴攬勝”的智己LS9偽裝照曝光。在智己公布的新車規(guī)劃中，自下半年開(kāi)始，重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到增程式新車上。除了LS9外，預(yù)計(jì)還有“大六座豪華SUV”。而這兩款的定位，都會(huì)明顯高于現(xiàn)款智己車型，瞄準(zhǔn)30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)。
準(zhǔn)備繼續(xù)往上走的，還有長(zhǎng)安旗下的高端品牌阿維塔。在6月5日，長(zhǎng)安宣布長(zhǎng)安汽車控股股東將分立為獨(dú)立央企后，阿維塔官宣將推出全新的“顛覆性大六座百萬(wàn)級(jí)旗艦產(chǎn)品”。
不管是造國(guó)產(chǎn)的庫(kù)里南、攬勝，還是跳出30萬(wàn)以內(nèi)的紅海市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，都在布局沖高擺脫內(nèi)卷。今年4月，“杭州灣攬勝”領(lǐng)克900上市。指導(dǎo)價(jià)30.99萬(wàn)元起的領(lǐng)克900目標(biāo)很明確，圍攻圍攻理想與問(wèn)界。領(lǐng)克官方表示，上市短短幾天，大定量突破3萬(wàn)。
總之，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一旦被帶火，就一定會(huì)有更多的玩家涌入。華為在高端市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊收，一定程度上，拉升了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度，也讓其他玩家眼饞。
不過(guò)，越往高端走，份額就越少。華為出現(xiàn)后，曾經(jīng)的SUV銷冠理想也不得不避開(kāi)鋒芒，布局30萬(wàn)以內(nèi)的車型。如今，25萬(wàn)級(jí)的L6擔(dān)起了走量的重任。在高端市場(chǎng)，華為已經(jīng)吃到肉了，其他品牌還能分到多少，是個(gè)未知數(shù)。
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